Názory

Ako fungujú moderné vplyvové operácie (Komentár)

Študent si večer v izbe na internáte otvorí aplikáciu TikTok, aby si dal „päťminútovú prestávku“. Prvé video je zostrih záberov trosiek a sirén. Druhé je vysvetľujúce video s prehľadnými titulkami, ktoré prináša jediný morálny záver. Tretie je roztrasené video natočené mobilom, zachytávajúce konflikt na inom internáte – výkriky, policajné majáky, dav, ktorý sa valí ako búrka. Študent si nič z toho nevyhľadával. Tieto účty ani nesleduje. Feed už prichádza s jasnou predstavou o tom, čo je dôležité.

Toto je politická technológia našej doby: systém, ktorý tisíckrát denne rozhoduje o tom, čo uvidíte ako ďalšie.

Úroveň vplyvu

Po väčšinu uplynulého storočia znamenalo vplyv predovšetkým vysielanie. Kúpili ste si reklamu v novinách, odvysielali ste rozhlasovú reklamu, vytlačili ste letáky a diskutovali ste na námestí. Spätná väzba bola pomalá, nepriama a nákladná.

Dnes funguje vplyv na úplne inej úrovni. Ide o mikrocielenie, teda zistenie, na ktorú časť populácie sa zamerať. Ide o distribúciu odporúčaní, teda určenie toho, čo sa má cieľovej skupine prezentovať a v akom poradí. Ide o meranie účinkov – dĺžka sledovania, opätovné prehrávanie, váhanie pri posúvaní obrazovky, komentáre, zdieľania. A ide o inováciu, teda rýchle prispôsobovanie toho, čo funguje, a vyraďovanie toho, čo nefunguje.

Akonáhle tieto časti do seba zapadnú, presviedčanie prestane pripomínať politickú debatu. Začne sa podobať na termostat: zmeria miestnosť, nepatrne upraví teplotu a znovu zmeria.

Mikrocielenie nezačalo s TikTokom

Mikrocielenie je staršie ako feed v smartfónoch. Kampane už dlho spájajú zoznamy voličov so spotrebiteľskými a demografickými údajmi a následne prispôsobujú oslovovanie konkrétnym segmentom. Čo sa zmenilo, je tempo – schopnosť zistiť, čo funguje, ešte kým sa situácia vyvíja.

Digitálna kampaň Obamu z roku 2012 predstavuje užitočný most medzi starým a súčasným svetom. Ich tímy sledovali správanie používateľov na webe takmer v reálnom čase a na základe toho dokázali rýchlo reagovať. Počas prezidentskej debaty, keď vtedajší guvernér štátu Massachusetts Mitt Romney povedal „zväzky plné žien“, kampaň okamžite zakúpila reklamy vo vyhľadávačoch zamerané na túto frázu a prepojila ich na informačný leták; vedúci digitálnej kampane opísal „okamžitý nárast návštevnosti aj interakcie“ medzi používateľmi, ktorí hľadali tento termín.

To nie je TikTok. Stále ide o otvorený web – vyhľadávanie, reklamy, cieľové stránky. Tento posun však odhaľuje novú logiku: sledovať správanie v reálnom čase a potom presmerovať pozornosť, kým téma nevychladne. Kovať, kým je železo horúce.

Algoritmické platformy tento cyklus industrializujú. Pri mikrocielenom oslovovaní nejde o to, „kto dostane aký reklamný leták“. Stáva sa z toho živý systém, prepojený s distribúciou a spätnou väzbou. Rôznym demografickým skupinám sa môžu zobrazovať cielené verzie tej istej reality a systém sa vo veľkom meradle učí, ako na to ktorá skupina reaguje.

A reakcia nemusí byť výslovný súhlas. Môže ňou byť pozornosť, vzrušenie alebo rozrušenie: dve sekundy sledovania navyše, opätovné prehrávanie, komentár napísaný v hneve, alebo zdieľanie v skupinovom chate.

Zoradenie je zásah. Keď systém usporiada obsah, rozhoduje o tom, čo sa stane dôležitým, čo sa javí ako bežné pre konkrétne skupiny, čo pôsobí naliehavo a čo upadá do zabudnutia. Feed trénuje používateľa. Je to prostredie a prostredie formuje správanie.

Aj preto sa verejná diskusia tak často míňa podstate veci. Ľudia sa hádajú, akoby jedinou otázkou bolo, či platforma „cenzuruje“ určitý názor alebo „šíri propagandu“. Tieto obavy sú dôležité. Lenže sú len povrchovým prejavom hlbšieho mechanizmu: samotný akt odporúčania, opakovaný miliardy krát, mení to, o čom spoločnosť hovorí.

Skrytou silou sú ovládacie panely

Systém vplyvu je poháňaný ovládacími panelmi. Vysielateľ sa môže dozvedieť až o niekoľko týždňov neskôr, či jeho správa dosiahla svoj cieľ. Platforma zistí už za pár minút, či určitý klip zvýšil mieru zotrvania divákov vo veku 19 rokov na konkrétnom mieste, v danú hodinu a po strategicky zostavenej sekvencii predchádzajúcich videí.

Vďaka tomu vzniká schopnosť presviedčať, na ktorú staršie inštitúcie neboli pripravené: rýchle experimentovanie s ľudskou pozornosťou. Obsah sa stáva hypotézou. Publikum sa stáva živým laboratóriom. Systém si ponecháva to, čo funguje.

Univerzity aktualizujú svoje zásady raz za semester. Redakcie prispôsobujú uhol pohľadu v priebehu niekoľkých dní. Zákonodarné orgány konajú v priebehu mesiacov. Rozsah a zameranie feedu sa môžu zmeniť ešte pred obedom.

Prečo vo vnútri slučky víťazí hnev

Krutou pravdou o tomto zdroji vplyvu je, že nie všetky emócie ním prechádzajú rovnako dobre. Emócie s vysokou úrovňou vzrušenia sa šíria rýchlejšie, pretože podnecujú k činu.

V prelomovej štúdii Jonah Berger a Katherine Milkmanová zistili, že virálnosť súvisí s fyziologickým vzrušením. Obsah, ktorý vyvoláva emócie s vysokou úrovňou vzrušenia vrátane hnevu a úzkosti, sa šíri s väčšou pravdepodobnosťou ako obsah, ktorý vyvoláva emócie s nízkou úrovňou vzrušenia, ako je napríklad smútok.

Politika pridáva ďalší urýchľujúci faktor: morálne emócie. Štúdia publikovaná v časopise PNAS, ktorá analyzovala rozsiahle súbory údajov z diskusií na sociálnych médiách, zistila, že morálno-emocionálny jazyk zvyšuje šírenie obsahu. V ich vzorke bolo každé ďalšie morálno-emocionálne slovo v správe spojené so značným nárastom zdieľania.

A hnev má v prostredí sociálnych sietí osobitné výhody. Počítačová analýza platformy Weibo zistila, že hnev je „nakazlivejší“ ako radosť a ľahšie sa šíri aj cez slabšie sociálne väzby – čo znamená, že sa môže dostať za hranice úzko prepojenej skupiny a preniknúť do širších komunít.

Ak to všetko zhrnieme, logika cielenia sa stáva takmer mechanickou. Hnev udržuje ľudí pri obrazovke. Zvyšuje pravdepodobnosť, že budú obsah zdieľať. Má tendenciu preklenúť hranice miestnych skupín a preniknúť do širších sietí. V systéme optimalizovanom na interakciu nie je hnev len pocitom. Je to výhoda pri šírení obsahu.

Problém overovania

Druhým faktom tohto vplyvu je, že ľuďom zvonku sa ťažko overuje, čo sa deje v reálnom čase.

Výhoda „vplyvového reťazca“ spočíva v jeho rýchlosti vo svete pomalého dohľadu. Keď nemáte prehľad o celom systéme – o význame distribúcie či pravidlách odporúčania – nemôžete spoľahlivo odlíšiť organické výkyvy od výkyvov zosilnených algoritmami.

Táto úroveň vplyvu nenahrádza politiku. Mení teplotu, pri ktorej sa politika prebieha. A akonáhle to raz uvidíte, otázkou už nie je, či jediné video niečo spôsobilo. Otázkou sa stáva, kto ovláda termostat – a kto má právo ho kontrolovať?

Názory vyjadrené v tomto článku sú názormi autora a nemusia odrážať stanoviská Epoch Times.

Článok bol preložený z americkej edície Epoch Times.

Trénujte si mozog s našimi hrami! Sudoku, šachové úlohy, hľadanie rozdielov, solitaire HRAŤ ▶ ZDIEĽAŤ ČLÁNOK