Svet

Konzumný ošiaľ: Čo sa skrýva za trendom Labubu

Keď sa 25. júla 2025 otvoril prvý nemecký Pop-Mart obchod s Labubu v Berlíne v nákupnom centre Alexa na berlínskom Alexanderplatz, bolo to viac ako len otvorenie obchodu: bola to mobilizačná udalosť. Stovky ľudí, prevažne zástupcovia generácie Z alebo mileniálov, pricestovali z celého Nemecka, aby stáli hodiny v rade. Vybavení spacákmi, kempingovými stoličkami a občerstvením niektorí čakali viac ako 20 hodín, aby získali jednu z vyhľadávaných figúrok.

Emócie podporujúce predaj

Labubu, malá plyšová príšerka v štýle „škaredo-roztomilá“ s ostrými ušami a výrazným úsmevom, pochádza z pera umelca Kasinga Lunga. Pôvodne bola navrhnutá ako súčasť série príšeriek, ale v roku 2019 ho čínska spoločnosť Pop Mart previedla do komerčného systému „blind boxov“ (slepých balíčkov, pozn. prekl.). Tento princíp, pri ktorom kupujúci nevedia, aká figúrka Labubu sa v nich nachádza, využíva psychologické očakávanie a odmeňovanie a simuluje mechanizmy hazardu. Kto chce získať vzácnu figúrku, musí často kúpiť desiatky boxov, čo pri cenách okolo 30 eur môže rýchlo viesť k nákladnej posadnutosti.

Mechanizmus „blind boxov“ cielene aktivuje systém odmien v mozgu – podobne ako hazardné hry. Nádej na vzácny exemplár vedie k impulzívnym nákupom, klesajúcej tolerancii voči frustrácii a túžbe po „ďalšom pokuse“, čo sa nazýva „dopamínový marketing“. Nejde ani tak o samotný predmet, ako o pocity: prekvapenie, pocit príslušnosti, exkluzivita – skrátka emócie podporujúce predaj, ktoré fungujú ako sociálna mena. Marketingový expert Sabri Suby tvrdí, že nepredvídateľnosť blind boxov je návyková a prakticky ide o „legálne dopamínové kasíno“.

Na čo slúžili hračky kedysi

Táto nová forma spotreby je v jasnom kontraste s pôvodnou funkciou hračiek. Hračky tradične podporujú vývoj detí. Stimulujú fantáziu, kreativitu, motorické schopnosti a sociálnu interakciu. Už v dobe kamennej vznikali bábiky, zvieracie figúrky, hrkálky a píšťalky z kostí, dreva a hliny. Pomáhali deťom hravou formou objavovať svoje okolie a pochopiť základné postupy.

Štúdie tiež dokazujú, že hračky odjakživa slúžili ako prostriedok prirodzeného a kultúrne zakoreneného odovzdávania vedomostí. Rozsiahla štúdia Americkej akadémie pediatrie (AAP) zdôrazňuje, že klasické, jednoduché hračky, ako sú stavebnice, figúrky alebo hračky na hranie rolí, podporujú kognitívny, jazykový a sociálny vývoj detí výrazne viac ako elektronické či statusové hračky (správa AAP, 2018).

Hračky boli a sú vo svojej pôvodnej forme pedagogickým nástrojom, nie prestížnym predmetom.

Zrkadlo doby a spoločnosti

Dnes však hračky – ako v prípade Labubu – čoraz viac priťahujú aj mladých dospelých, slúžia na sebaprezentáciu a fungujú ako symbol statusu. Emocionálna funkcia sa zmenila. Ide menej o hru a viac o príslušnosť, vzácnosť a viditeľnosť v digitálnom priestore.

V pozadí toho všetkého beží celý marketingový aparát. Okrem zámerne vyvolaných dopamínových ošiaľov sa využíva aj umelé vytváranie nedostatku, aby sa ďalej podnecoval humbuk okolo Labubu. Limitované edície s raritnou hodnotou navodzujú pocit exkluzivity. V konečnom dôsledku však ide o priemyselnú hromadnú výrobu s vypočítanou raritou.

Jednotlivé figúrky dosahujú na sekundárnych trhoch ceny presahujúce 1 000 eur. V júni bola 1,2 metra vysoká figúrka mätovo zelenej farby predaná na prvej oficiálnej aukcii Labubu v Pekingu za 170 000 amerických dolárov.

Rihanna podporila tento ošiaľ

Pop Mart International Group Ltd. pôsobí od roku 2010 a doteraz vydala viac ako 300 rôznych figúrok Labubu v rôznych veľkostiach a cenových kategóriách, od 15 dolárov za 8-centimetrovú figúrku až po 960 dolárov za 79-centimetrovú figúrku z edície „Mega“.

K popularite týchto chumáčovitých plastových figúrok prispela speváčka Lisa z juhokórejskej dievčenskej skupiny Blackpink, ktorá v roku 2023 zverejnila na Instagrame, kde má viac ako 100 miliónov sledovateľov, fotografie prívesku na kľúče s Labubu. Prívesky sa čoskoro objavili na kabelkách hviezd ako Rihanna a Dua Lipa, čím sa Labubu stal medzinárodným hitom.

Po celom svete koluje viac ako 1,7 milióna videí na TikToku o Labubu, v ktorých fanúšikovia ukazujú videá z rozbaľovania, svoje zberateľské police alebo dokonca nápady na styling – často v sprievode takzvaných influencerov, ktorí posilňujú naratív „mám to“.

Koncern za tým

Tento humbuk sa prejavil v pozoruhodnom komerčnom úspechu čínskeho koncernu. Podľa „China Briefing“ bola hodnota Pop Martu práve odhadnutá na 40 miliárd amerických dolárov, čím prekonal gigantov v tomto odvetví, ako sú Hasbro a Mattel. V roku 2024 sa ročný obrat zdvojnásobil na približne 1,8 miliardy dolárov. Z toho približne 1,2 miliardy dolárov pripadalo na nadšenie pre produktovú radu The Monsters, ku ktorej patrí Labubu, píše „China Daily“. Ide o nárast o 726 % v porovnaní s predchádzajúcim rokom.

Výsledkom je medzinárodná expanzia čínskeho koncernu v plánovaných obrovských krokoch. Pop Mart v súčasnosti prevádzkuje viac ako 200 obchodov po celom svete a viac ako 2 500 automatizovaných robotických obchodov. Koncern chce do roku 2027 generovať viac ako 65 % svojich príjmov v zahraničí.

Labubu aj ako falzifikát z Číny

Opakované masové návaly pred obchodmi Labubu a dodávateľské problémy vedú k sťažnostiam zákazníkov. Pop Mart sa za to musel dokonca verejne ospravedlniť. Úspešný príbeh však so sebou prináša aj ďalšie problémy. Colné orgány v prístave Ningbo, jednom z najfrekventovanejších prístavov v krajine, za prvých šesť mesiacov tohto roka zabavili viac ako 1 milión falošných bábik Labubu. Kritici tiež obviňujú Pop Mart z úmyselného vytvárania umelého nedostatku a podporovania platforiem na ďalší predaj, čo vyvoláva dojem manipulácie s dopytom.

Otvorenie obchodu Labubu v Berlíne nebolo primárne obchodnou udalosťou, ale symbolom hlbokých kultúrnych mechanizmov. Obrázky z Berlína – hodiny čakania v rade, ľudia vytrvalo čakajúci v daždi – ukazujú novú úroveň komercializácie. Už dávno nejde len o predmet, ale o udalosť, o to, že ste pri tom, o sociálne sebauplatnenie prostredníctvom spotreby. Samotná postavička sa stala takmer druhoradou – dôležitý je moment odhalenia, zdieľaný na sociálnych médiách.

Článok bol preložený z nemeckej edície Epoch Times

ZDIEĽAŤ ČLÁNOK